广告市场正在崛起，专家预测其将进一步增强。企业现在是否应该“抓住时机”并在广告上投入更多资金，或者相反，是时候削减成本了？
数字代理公司 Red Digital 的董事总经理 Maria Vysotskaya 谈到了优化预算时应避免哪些错误、何时节省成本可能会很昂贵以及如何将广告策略与公司的业务目标联系起来。
目前俄罗斯广告市场的发展情况如何？
俄罗斯广告市场成功度过了一段不确定时期，在此期间，许多企业不得不谨慎行事并暂停一些广告活动。现在我们再次看到了增长：AKAR 报告2024 年第一季度创纪录地增长了 32% ，所有主要细分市场都增长了 20% 或更多。根据RoRe的预测，到2024年，考虑到零售媒体的市场将增长30-49％，行业规模可能达到1.1-1.2万亿卢布。
有几个因素值得注意：
- 新品牌活跃增长：之前处于大型外国竞争对手阴影下的企业获得了发展机会，并正在加大营销投入。
- 政府支持：许多企业获得补助和补贴，他们将这些钱用于广告等。
- 业务适应新条件：公司已经学会快速应对变化并调整其广告策略。
- 广告预算在不断增加，并且不是针对短期的，而是平均提前一年制定的。据AKAR统计，视频广告（在线和电视广告）预算与去年第一季度相比 增长了34％ ，达到600亿至620亿卢布。
尽管形势已经稳定，市场已经加强，公司也获得了扩大和长期规划预算的机会，但优化广告成本在今天变得更加重要。企业希望了解他们的广告预算的每一分钱都花在了哪里，以及这些投资带来了什么回报。
这是一个正确的愿望，如果没有它那才奇怪。然而，这也可能导致极端情况：有人为了削减成本，进行不合理的节省，最终导致交易损失或知名度降低；有的国家则相反，过于看重增加预算，希望以此解决所有问题。
加大广告投入来增加销量：两者之间总是有直接联系吗？
并非所有业务类别都会因广告支出增加而带来利润增加。例如，如果我们谈论的是没有明确定义 USP 的日常用品，那么仅通过额外的广告投资很难影响销售量。品牌的“推广”性质对于目标受众来说可能是次要因素：即使没有经过深思熟虑且昂贵的广告活动，人们也会购买经典的白面包。
再比如：已经获得稳定受众关注的热门品牌，竞争对手即便将广告费增加三倍，也难以打败他们。即使香奈儿 (Chanel) 或路易威登 (Louis Vuitton) 明天停止一半的活动，每个人都会想要它们。
当然，这并不意味着传奇品牌不会因广告宣传不足而遭受损失。我们在市场上看到这样的例子，几个大品牌几十年来一直在进行“媒体战”：汉堡王和麦当劳、可口可乐和百事可乐之间的传统竞争。
事实上，百事可乐不太可能成为碳酸饮料的领导者：例如，到 2023 年底，可口可乐在美国市场的销量将达到 69%，明显占据主导地位，而百事可乐的销量将以 27% 的份额位居第二。任何广告预算都不可能弥补这样的差距，但如果削减广告预算，那么你可能会失去现在所拥有的一切。
回到俄罗斯市场，过去两年这里出现了一种独特的局面：一些西方品牌正式退出后，它们的替代产品获得了难得的机会，可以从之前难以接近的“巨头”手中夺取市场份额。以前以知名品牌销售产品的制造商现在面临着“重新熟悉”受众并树立名声的需要。消费者急忙寻找熟悉商品的替代品，并且常常认不出自己曾经最喜欢的商品。但一个很好的机会也出现在了竞争对手面前。
一个明显的例子就是奥恰科沃的 Cool Cola 案。两大巨头可口可乐和百事可乐正式离开了我们的市场，但实际上它们仍以 Dobry Cola 和 Evervess Cola 两 购买电话号码列表 个品牌留在了我们的市场。如果说 Dobry 已经是俄罗斯人熟知的品牌，那么就没有人知道 Evervess 了。由于没有媒体活动向消费者清楚地传达这是相同的百事可乐，该品牌失去了市场份额。在这一切混乱的背景下，奥恰科夫斯卡亚酷可乐的认知度指数上升，并凭借高质量的媒体宣传，迅速从前百事可乐手中“夺走了地盘”。根据Gradus 零售指数，Evervess 品牌目前占据碳酸饮料市场 4.67% 的份额，而 Cool Cola 则以 6.33% 的份额位居第三。
问题和错误：什么阻碍你有效地花费和优化广告预算
我坚信员工能力不足是导致企业业绩不理想的主要问题。员工往往只在自己狭隘的KPI框架内思考，而忽略了公司的业务目标和长期目标，例如提高品牌知名度和保持市场份额。人员问题是最常见的错误和无效解决方案的根本原因。
禁用有效的广告渠道——如果有效的广告渠道不 区域价值或公平市场价值 能为员工的 KPI 带来立竿见影的效果，员工可能会匆忙放弃它。他们没有等待机器学习系统开始产生足够的结果，而是根据短期指标做出了草率的决定。错误配置的分析系统或使用不适当的归因模型也会扭曲跨渠道的情况并导致错误的优化决策。
对不同广告形式的不切实际的期望，例如希望从媒体活动中获得热门线索。幸运的是，市场现在对不同格式的细节有了更充分的了解。我们越来越少地面临从程序化广告中获得直接销售的期望，或者将其结果与绩效渠道指标进行比较。
但是，如果不称职的人员与渠道合作，他们可 法国号码 能会错误地评估媒体活动的结果，并最终放弃有效的工具。
选择不道德的供应商。一些公司为了贪图便宜和快速见效，从不可靠的供应商处购买展示位置。想要“几乎不花一分钱”就取得优异成绩，最终只能导致预算的浪费。